Хотите следить за нашими новостями?

Оставьте Ваш E-mail:

Мода

Dior как бизнес или почему «продаваться» важней чем нравиться?

Dior как бизнес или почему «продаваться» важней чем нравиться?

Самым обсуждаемым шоу прошлой недели стал показ Dior resort 2016 на «пузырчатой» вилле Пьера Кардена. Раф Симонс опять гнет свою линию, отдаленную от наших представлений о New Look и стилистике Dior. В многочисленных интервью дизайнер робко оправдывался необходимостью ориентироваться не на архивы, а на продажи. В специфику бизнеса от Dior углубился фешн-эксперт Мирослав Мельник

Безусловно, первая ассоциация с Chriatian Dior — это платье с осиной талией и пышной юбкой. Но бизнес-революция Диора повлияла на индустрию моды гораздо больше, чем его New Look: он превратил традиционное ателье Haute Couture в суперприбыльную транснациональную компанию.

Культовое платье Chriatian Dior с осиной талией и пышной юбкой Культовое платье Chriatian Dior с осиной талией и пышной юбкой

Официально существование компании Dior началось 8 октября 1946-го года, когда модельер Кристиан Диор, заручившись финансовой поддержкой текстильщика Марселя Буссака, подписал контракт о создании акционерного общества с ограниченной ответственностью. Сам Диор был назначен управляющим и получал зарплату в размере 1/3 прибыли.

Стартовый капитал Dior составлял по тем временам непомерно большую сумму — 6 млн. франков (в тот же год Пьер Бальмен открывал свой дом, вложив лишь десятую часть от этих денег). Грандиозные капиталовложения Буссака оказались эффективными и уже через три года принесли 12 млн. франков. В то время средняя цена платья составляла около 120 тысяч, хотя дорогие бальные наряды могли стоить и целый миллион.

Сначала в штате Dior работало 85 человек, а на первом показе дома присутствовали лишь 18 байеров, но грандиозный успех коллекции, которую назвали «бомбой Диора», привлек внимание мировой прессы и, конечно же, подтолкнул бизнес.

Dior начал расширяться: уже в 1948 году в Нью-Йорке основали первый зарубежный филиал. В Америке дело приобрело совсем другие масштабы: показы устраивали в галереях универмагов для 2000 зрителей, а целевой сегмент насчитывал не 500 клиентов как в Париже, а около 150 млн. потребителей «массовой роскоши».

Безусловно, наряды Haute Couture не могли продаваться массовым тиражом, поэтому для американского рынка модели Диора упрощались. Например, копия коктейльного платья в универмаге Bergdorf Goodman стоила 400 долларов, варианты из более дешевого материала продавались уже по 100 долларов. Но нет предела удешевлению и впоследствии появлялись «аналоги» даже по 8,95 долларов за штуку.

В 1950-х в американских универмагах продавались «аналоги» платьев Dior по 8,95 долларов за штуку.

Поскольку большинство моделей Dior все равно копировались нелегально, то было решено продавать права и на копирование, и на использование торговой марки, и на выкройки. Каждый закупщик, присутствовавший на показе, вносил залог 60 тысяч франков — эта сумма зачислялась как аванс последующей покупки и стимулировала не покидать шоу с пустыми руками.

В итоге, Диор каждый сезон разрабатывал около 500 моделей одежды: 250 – Haute Couture для Парижа (показ длился дольше двух часов), 50 дополнительных моделей — для магазинов Франции, 90 — для Англии и 110 — для Америки. Понятно, что работал не один Кристиан, а команда дизайнеров, членами которой в свое время были Ив Сен-Лоран и Пьер Карден.

Инфографика процентного соотношения продукции под маркой Dior Инфографика процентного соотношения продукции под маркой Dior

Дальше пошла продажа лицензий: галстуки, белье, платки, перчатки, бижутерия – марку Dior ставили даже в винах и ликерах, а сам Кристиан не всегда хотел видеть то, что подписывают его именем. Для лицензиаров был разработан типовой контракт с требованиями к презентации продукции, элементам фирменного стиля, оформлению витрин и интерьеров магазинов.

Диаграмма реализации продукции бренда Dior Диаграмма реализации продукции бренда Dior

Обороты фирмы росли неимоверно быстро: уже в 1949 году 75% экспорта французской моды приходилось на Dior. За такие достижения министерство торговли наградило самого Кристиана Диора Орденом почетного легиона.

Однако после смерти Кристиана (1957) бизнес постепенно пошел на спад. Владелец Dior Буссак, не выдержав конкуренции с поставщиками дешевого текстиля из стран «третьего мира», разорился. В 1984 году обанкротившуюся текстильную компанию Boussac, которой принадлежал контрольный пакет Christian Dior за один символический франк выкупил Бернар Арно. Но обязательным было дополнительное условие сделки — не менять профиля бизнеса.

Арно продолжил производство текстиля, инвестировав в Boussac около 80 млн. долларов, но больше внимания сфокусировал на возрождении универмага Bon Marché и ателье Christian Dior, которые были в одном бизнес-пакете с Boussac.

Путем реализации акций Christian Dior на Парижской фондовой бирже, Арно привлек дополнительные инвестиции на сумму 3,3 миллиарда франков. Также было сокращено количество лицензий и франшиз, что позволило более эффективно контролировать качество и ассортимент товаров под маркой Dior. Это не только подняло престиж бренда, но и привело к увеличению его доходов.

Путем реализации акций Christian Dior на Парижской фондовой бирже, Арно привлек дополнительные инвестиции на сумму 3,3 миллиарда франков.

Уладив финансовые и юридические вопросы, Арно взялся за креативную составляющую Dior: в 1989 году назначил креативным директором дома Джанфранко Ферре, а в 1997 – Джона Гальяно.

Карла Бруни в рекламной кампании Dior 1995г. Карла Бруни в рекламной кампании Dior 1995г.

Ферре тихо делал красивые платья и был обвинен в застое Dior, а динамики марке придал Гальяно, чьи эпатажные коллекции и рекламные кампании привлекали масс-медиа. Хоть творения Джона и продавались с трудом, но его яркие шоу с миллионными бюджетами, помогали реализации парфюмерно-косметической продукции и аксессуаров по всему миру.

Годовая зарплата Гальяно в Dior составляла миллион евро плюс бонусы в размере до 700 тысяч, в зависимости от объемов продаж. Дополнительно Арно выделял своему любимцу 60 тысяч евро на уход за внешностью и 30 тысяч на одежду. Но в сумме все равно получалось не 30 % как у Кристиана Диора, а меньше 0,01 % от доходов Dior (в 2010 году — 21 млрд. евро).

К 2010 году Гальяно уже удивлял мир моды все меньше, а его звездная болезнь проявлялась все ярче и в 2011 дизайнер сорвался – наркотики и алкоголь вынесли на публику его затаенную любовь к Гитлеру и ненависть к евреям. Реакцией Dior было мгновенное увольнение, что оживило интерес к компании гораздо больше, чем самые яркие шоу экс-дизайнера. Экономические результаты не заставили себя ждать – доходы марки продолжали расти со скоростью 28% в год, а прибыли удвоились, несмотря на то, что 13 месяцев Dior работал без провозглашенного креативного директора.

 К 2010 году Гальяно уже удивлял мир моды все меньше, а его звездная болезнь проявлялась все больше

Все 13 месяцев дому Dior сватали множество дизайнеров: от Марка Джейкобса до Александра Венга, но Арно всех удивил, выбрав Рафа Симонса – бельгийского интеллектуала-минималиста, человека с четким виденьем моды и без звездных замашек. Прибыли опять пошли вверх – до 24% сразу после дебютной коллекции 2012 года.

После 13-ти месячного отсутствия главного дизайнера, пост занимает бельгиец Раф Симонс После 13-ти месячного отсутствия главного дизайнера, пост занимает бельгиец Раф Симонс

Симонс сделал одежду Dior более продаваемой, по сравнению с творениями Гальяно – даже обьем реализации Haute Couture стабильно растет на 14% каждый год. Все объясняется теми же причинами, которым в свое время аргументировали целесообразность назначения Гальяно: стиль марки стал современнее и изысканнее, привлекая более молодых потребителей.

Dior выпустил четвертую часть «Secret Garden IV» с Рианной Dior выпустил четвертую часть «Secret Garden IV» с Рианной

С приходом дизайнера-тихони, пиар Dior периодически подпитывается художественными выставками, выпуском книг и фильмов как о Кристиане Диоре, так уже и о Рафе Симонсе. Причем на все имиджевые риски PR-отдел реагирует мгновенно: только Симонса начали обвинять в расизме (в его коллекциях не выходили «цветные» модели), тут же в последнем показе появилась китаянка и мулатка, а новым лицом бренда объявили Рианну. И это понятно – 46% продаж приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион.

В 2015-м новым лицом Dior объявили Рианну и это понятно – 46% продаж приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион

 С точки зрения бизнеса пример Dior показателен – для фешн-бренда сегодня гораздо важнее «продаваться», чем холить и лелеять ДНК основателя дома. Не менее важно правильно и быстро реагировать на текущие события, исправляя проблемы и превращая их в новые возможности. Одно обидно – в связи со всеми рокировками дизайнеров и «лиц» домов мод, они все меньше связаны с конкретным стилем. Вот захочется вам «осиной талии» и куда вы пойдете её покупать?

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Комментарии: