Хотите следить за нашими новостями?

Оставьте Ваш E-mail:

Мода

Как товар превратить в атрибут роскоши?

Как товар превратить в атрибут роскоши?

В наш век fast fashion и спортивной моды, несмотря на огромную конкуренцию во всех фешн-сегментах, все еще остаются товары и бренды, ради которых потребители готовы не только тратить баснословные деньги, но и терпеливо ждать своей возможности совершить покупку. Один из немногих примеров – марка Hermès с ее культовыми сумками. Чем так ценны эти сумки и какие стратеги использует бренд разбирался фешн-эксперт Мирослав Мельник.

Дизайн без особых затей, тиражируемый в четырех стандартных размерах – 25, 30, 35 и 40 сантиметров шириной, а также посвящение актрисе далеко не первой величины – Джейн Биркин – на первый взгляд это все, что отличает сумку Hermes Birkin от обычной женской сумки. Конечно, рафинированный минималистичный дизайн знающему потребителю говорит гораздо больше кричащих деталей и логотипов. Конечно, имеет огромнейшее значение тот факт, что компании-изготовителю 178 лет, что все производится во Франции и что многие актрисы и аристократки действительно были запечатлены с такими сумками в руках. Но все перечисленное – ценности не столько ощутимые, сколько воображаемые – так называемая «культурная надстройка». Тем не менее, вот уже более 30 лет для самых богатых покупательниц по всему миру Birkin – больше, чем сумка. Это символ качества и вневременного стиля.

Jane Birkin In Poor Cherry Джейн Биркин

Качество сумок Hermes Birkin обеспечивается тем, что на их изготовление требуется около 20 часов и все операции – от подбора «правильного» куска кожи, до испытания соответствия готовой сумки стандартам производит один мастер. Причем мастер, специально обученный на производстве во Франции. Срок обучения составляет минимум пять лет, а при работе с экзотическими видами кожи ремесленник проходит еще и дополнительную подготовку.

ew9RJxz3kwTin6NoR_7uMJfyjlZP_8BH7KHu6XiRDtw Сумка Hermès Birkin

Luxury – это больше, чем товар, это символ качества и вневременного стиля.

К сложным ручным технологиям производства добавляются стратегии теневого маркетинга. Компания не распространяется о том, сколько сумок и где продается, так как секретность – важный фактор рыночного успеха. Информация о количестве может подорвать ассоциации с эксклюзивностью. Также Hermès не рекламирует свои культовые сумки ни в традиционном глянце, ни в Интернете, а весь PR и product placement как бы лишь намекают на недоступность сумок простым смертным.

unnamed Сумка Hermès Birkin в фильме «Семейка Тененбаум» (2001)

Недоступность – еще один важный ингредиент культа сумки. Чтоб купить Birkin, надо найти кого-то, кто уже владеет ею – так компания превращает своих покупателей в своеобразный закрытый клуб коллекционеров. В этот клуб новичку попасть непросто: кроме знакомств, нужна история покупок и доказательства не только состоятельности, но и готовности много тратить. Все это лишь для того, чтобы оказаться в списке претендентов, в котором надо прождать от трех месяцев до года, в зависимости от желаемой модели сумки.

unnamed (2) Джейн Биркин

Казалось бы, перечисленные препятствия должны отбить охоту покупать, но пока другие luxury-бренды страдают от мирового кризиса (падения курса евро, сокращения спроса в Китае и России), Hermes декларирует рост прибылей. Louis Vuitton, Céline, Chanel и Dior ежесезонно предлагают более оригинальные и менее дорогие сумки, но позиции Hermes на рынке роскоши непоколебимы. Цены покупателей не останавливают: классическая 25-сантиметровая Birkin bag за последние пятнадцать лет подорожала почти в два раза и оценивается от $ 9400, стоимость сумки из экзотических видов кожи составляет десятки тысяч, а эксклюзивная версия с золотыми застежками и инкрустацией бриллиантами на аукционе в Гонконге «ушла» за $ 223 000.

Джейн Биркин в 2015 Джейн Биркин в 2015 году

С точки зрения современной индустрии моды пример Hermes показателен: на фоне разнообразия трендов и брендов, на фоне массовых доступных товаров всегда будут цениться элитарные. Именно неброский вневременной дизайн, традиции и мастерство изготовления, ограниченный доступ и высокие цены – основные факторы превращения фешн-товаров в предметы роскоши. Но, наверное, кроме перечисленных, есть еще один, самый важный и самый тайный ингредиент luxury – тот едва уловимый шарм, который и привлекает покупателей, отключая их рациональное мышление и открывая кошельки.

На фоне разнообразия трендов и брендов, на фоне массовых доступных товаров всегда будут цениться элитарные.

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Если вы заметили опечатку, выделите ее и нажмите Shift + Enter или Нажмите сюда чтобы сообщить нам об этом.

Комментарии: